Comercio Electrónico: cómo medir el rendimiento y la conversión de tu negocio

Cumplir el plan de negocios de una empresa de ecommerce depende en gran medida de la capacidad de atraer visitas al sitio web porque las ventas vienen determinadas por la tasa de conversión de esas visitas. Esas visitas solo se consiguen de forma activa, captando usuarios nuevos, e impactando a los usuarios existentes.

El éxito de una empresa de ecommerce llega cuando estas visitas se consiguen de forma rentable. Es esencial por tanto hacer un seguimiento exhaustivo del coste que supone atraer usuarios nuevos, impactar a usuarios existentes y asegurar que ambos costes son netamente inferiores al valor total que aportan los consumidores al negocio.

De este modo, es importante conocer las métricas necesarias para calcular el coste de captar compradores para una web de ecommerce o Customer Acquisition Cost (CAC), el coste de hacer negocio con usuarios existentes o Cost of Sale (CoS), el valor total que aportan los compradores al negocio (Customer Lifetime Value, o CLV), y analizar la rentabilidad y viabilidad a largo plazo (cohort analysis)

En este sentido, hay que prestar atención a los diferentes mecanismos para captar visitas, los modelos de negocio existentes basados en variables como Cost per Mil (CPM), Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL) y Cost per Action (CPA), y cómo derivar el CoS o CAC en función de cada uno de estos modelos, tanto para usuarios existentes como para usuarios nuevos.

Lo que nos cuesta captar un nuevo comprador (CAC) o lo que nos cuesta generar compras de usuarios existentes (CoS) es el 50% de la información necesaria para conocer la rentabilidad. El otro 50% es conocer cuanto nos aportará ese consumidor a lo largo de su relación con nosotros. A esta métrica se le denomina Customer Livetime Value (CLV). Si los beneficios provenientes de este consumidor durante el ciclo de su vida con nosotros son netamente superiores a la inversión que hemos hecho en él, entonces podemos decir que ese CAC es aceptable pues el consumidor nos es rentable.

Por supuesto, si pudiéramos predecir el futuro y saber cuánto nos va aportar el consumidor digamos en los próximos dos años, a lo mejor usaríamos esas habilidades de pitoniso para otros menesteres. Pero sí podemos realizar estimaciones y aproximaciones. La más sencilla es asumir que el margen que genera un comprador el primer mes será igual en cada mes. Esto nos permite calcular la métrica del payback, o número de meses necesarios para recuperar la inversión en esas condiciones. Dado que en la práctica el margen varía con el tiempo, se suele estudiar la evolución del CLV mediante la técnica d cohort analysis, que permite ver la evolución del LCV a lo largo del tiempo para diferentes cohorts (grupos de usuarios)

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