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La historia de Souchi.com ejemplifica el increíble efecto que tienen optimizar un sitio web y el marketing digital en las ventas en línea. Específicamente, destaca cómo elegir la red social correcta -Pinterest en este caso- puede dramáticamente crecer un negocio online. En tan sólo cinco meses, aumentamos el tráfico del sitio en más del 1000% y las ventas de e-commerce en 630%. Aquí les comparto cómo lo hicimos:

Los antecedentes
Suzi Johnson fundó su empresa, Souchi, en marzo de 1998 para vender su línea de suéteres de cashmere de lujo, dirigida especialmente a mujeres de altos recursos. Seis meses después, Souchi vendía a tiendas y boutiques en distintas ciudades de Estados Unidos. Su gran momento llegó cuando uno de sus productos apareció en la portada de la revista Seventeen, en septiembre de 1998. Esto llevó a que sus suéteres aparecieran en programas de televisión como Friends, 90210 y Melrose Place. Consecuentemente, sus productos han aparecido en las páginas de Elle, InStyle, Lucky, People, Vogue y W Magazines. Celebridades como Jennifer Aniston, Cameron Diaz, Gwyneth Paltrow y January Jones han lucido sus diseños.
Suzi lanzó su sitio Web para vender sus suéteres de lujo, así como artículos de reconocidos diseñadores como Corey Lynn y Johnny Farah. Además, necesitaba mostrar sus productos para los retailers que vendían su producto, al igual que tener un newsletter y un sitio Web que le permitieran mantener el contacto con los clientes que visitaban sus tiendas. Había gastado cientos de dólares en su sitio Souchi.com, pero pronto notó que tenía un desempeño bajo a comparación de lo que había invertido. Sabía que podía vender mucha más mercancía a través de él.
Conocí a Suzi a principios de 2012, a través de su desarrollador Web, Pete Rosenzweig. Como su consultor en marketing digital, trabajé con Suzi y Pete para mejorar la usabilidad y navegación del sitio Web, poniéndome en los zapatos del usuario e interpretando qué veían desde su perspectiva. También optimizamos el sitio para los motores de búsqueda, implementamos publicidad de costo por clic, y medimos los resultados en Google Analytics, la herramienta gratuita de monitoreo online.
Cada mes obtenía estadísticas de Analytics como: visitantes únicos, páginas vistas, tiempo promedio en el sitio, ventas totales y órdenes únicas. Con estos números (y añadiendo estadísticas complementarias como likes de Facebook), calculé el crecimiento del tráfico y de las ventas, así como las tasas de conversiones. Establecimos nuevas metas cada mes basándonos en los resultados del mes anterior, y estudiando lo que funcionaba y lo que no.
Al igual que muchos otros dueños de negocios, Suzi administra todo en su empresa: el diseño y desarrollo del producto, las operaciones de las tiendas, la operación del sitio web y el marketing. Así que trabajé intentando obtener lo mayor posible de su presupuesto limitado y al mismo tiempo priorizando lo que deberíamos hacer y lo que no. Esto nos forzó a enfocarnos en las técnicas que entregaban los retornos de inversión más altos.
Sabíamos que las redes sociales jugarían un papel elemental en nuestro éxito. No obstante, quedé asombrado por el dramático impacto que una nueva, creciente y visual red social tuvo en el sitio: Pinterest.
¿Y qué es exactamente Pinterest? Es un tablero virtual que conecta a las personas basándose en intereses en común. Sus usuarios organizan y comparten imágenes inspiradoras que encuentran en internet. Las personas usan los tableros para saber cómo decorar sus hogares, organizar sus recetas favoritas o simplemente descubrir hermosas fotografías de personas que aman la moda, por ejemplo.
Tres fases para optimizar resultados
Trabajamos juntos en tres fases para mejorar los resultados de su sitio Web. En la fase uno, ajustamos el diseño de la página home y mejoramos significativamente la usabilidad del sitio. Añadimos una etiqueta en la barra de navegación que dice “Suéters de cashmere de lujo por Suzi Johnson”, para explicar a los nuevos visitantes exactamente qué ofrece el sitio. Además, implementamos una serie de técnicas SEO para mejorar el posicionamiento en Google y otros buscadores, como mejorar la descripción del sitio e integrar el blog de Suzi en el sitio de e-commerce.
Antes de esto, su blog estaba en otro dominio. Los blogs a veces generan una significativa porción de nuevos visitantes, ya que los motores de búsqueda recompensan a los sitios que actualizan el contenido más seguido. También integramos los mapas de Google en la página “Boutiques” del sitio, para que el usuario pudiera encontrar fácilmente las tiendas físicas. Finalmente, agregamos el botón “Pinear” de Pinterest. Los usuarios ya podían compartir fácilmente las imágenes de sus diseños en esta red social orientada a la moda.
Una vez que implementamos los cambios, el tráfico de Souchi creció 5700% casi de un día a otro, principalmente por la respuesta de un visitante a un suéter en Pinterest. Inmediatamente nos sentimos atraídos a Pinterest por el sobresaliente salto en tráfico, pero también por el incremento de ventas que generó.
Sin embargo, sabíamos que Facebook era el número uno. Tratamos de generar más tráfico de las plataformas sociales en la fase dos desarrollando contenido y regalando productos específicamente en la página de fans de Facebook. Adicionalmente, lanzamos una campaña en Google AdWords para llevar tráfico a los productos de Souchi y a algunos de sus principales diseñadores. Finalmente, rediseñamos y optimizamos el newsletter.
Sorprendentemente, la promoción y contenido en Facebook no tuvieron buenos resultados. La fuente de tráfico referenciado #1 hoy continúa siendo Pinterest. Y en otro sorprendente twist, la aplicación mobile de Pinterest se conserva en el cuarto puesto de generación de visitantes a Souchi.com, justo detrás de Google.
Con esto en mente, en la fase tres nos enfocamos en desarrollar nuevas ideas para maximizar visitantes desde Pinterest, así como una nueva campaña en Google Adwords para generar ventas de la nueva línea de suéteres de Souchi.
Lo que aprendimos
Durante los cinco meses en los que implementamos estos cambios aprendimos mucho, en especial cómo las redes sociales de “nicho” pueden entregar mejores resultados que la red social más popular. Habiendo dicho eso, también notamos que mientras que un canal (Pinterest) entregaba más resultados, todos nuestros esfuerzos en optimizar el sitio también fueron esenciales. No podríamos haber incrementado tanto las ventas desde Pinterest sin optimizar la página home, arreglar los botones, añadir la metadescripción y más.
Aquí unas lecciones para replicar el éxito de Souchi.com:
– Investiga qué redes sociales y sitios Web usa tu audiencia meta. Sólo porque todos utilizan Facebook, no significa que necesites hacerlo tu principal plataforma digital.
– Ponte en los zapatos del usuario. ¿Qué necesitas explicarle cuando llegan a tu sitio? ¿Ayudaría una nueva descripción explicativa?
– Los visitantes Web responden mejor cuando experimentan en una página home limpia y clara. ¿Qué puedes eliminar de tu página home para crear una experiencia más fácil y agradable?
– Piensa en cómo tus elementos de marketing digital trabajarán juntos. No confíes en una sola técnica. Aunque Pinterest funcionó mejor, aprendimos que cada técnica funcionó en conjunto, sinérgicamente con otros esfuerzos.
– Establece marcas mensuales de lo que quieres medir y compara el crecimiento mes a mes. Establece metas nuevas, basándote en lo que funciona.
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