Ocho reglas básicas para comprender el nuevo paradigma del ‘social media’ @LaAnet #laanet #socialmedia

No soy la persona más indicada para realizar una guía de actualización del viejo código ético de internet en esta época de redes sociales. Siguiendo el clásico de Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir en las personas, debería haber una actualización al ‘doscerismo’ sobre cómo aplicar esos principios básicos de la inteligencia emocional en lo social: en la generación Facebook, o más bien generación Twitter.

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Llevo tiempo observando el fenómeno en silencio, y he sacado algunas conclusiones. Me gustaría enumerar las pautas que creo que son necesarias para no agredir literalmente a tus contactos y perjudicar la imagen de tu empresa o servicio. Las relaciones públicas y el intercambio comercial en ‘social media’ gustarán más o menos, pero son una clara tendencia de cara a los próximos años.

Esto se nota en el hecho de que algunas empresas, debido a las prisas, entran en las redes sociales con el pie izquierdo, y hay ciertas cosas que el usuario no perdona.

Emisor y receptor comparten el mismo plano
La gran revolución ‘social media’ consiste en poner en un mismo plano al emisor y al receptor del mensaje. En otras palabras, en igualar los roles. Por eso, las empresas que quieren trabajar este concepto de forma correcta deben hacer gala de un buen uso de las relaciones públicas y de la atención al cliente, aspectos que muchas veces son relegados ‘ad libitum’.

Esta es una posición más incómoda para el emisor del mensaje, acostumbrado a no tener que escuchar, pero también es más justa y permite retratar fidedignamente la calidad de la atención al cliente de productos y servicios.

Las relaciones públicas son importantes debido a la necesidad de comunicación bidireccional real en ‘social media’. El usuario no sólo reclama un buen servicio, o que éste sea interesante. Además, se siente partícipe de él y, de hecho, es así, ya que forma parte de la generación de contenidos. El usuario no es un ser pasivo. No sólo opina. Ahora crea y, por lo tanto, se siente partícipe y exige.

Los puntos clave del cambio de ciclo
Sin más preámbulos, estos son algunos de los puntos clave que se han modificado con el cambio de ciclo. Como veremos, mucha gente no ha cambiado de pie a la misma velocidad:

? El medio no es el fin, es sólo parte inicial del camino. No hay que caer en el error de crear vías de comunicación con tus posibles usuarios a través de Twitter, Facebook o Linkedin sólo para comunicar ‘offline’. Esto no significa haber adaptado tu compañía a los nuevos tiempos. En la actualidad, estos canales se crean por defecto. La diferencia radica en quién los emplea correctamente, y eso es lo verdaderamente complicado. Abrir grupos y cuentas para abandonarlos o usarlos con poco acierto genera una percepción negativa por parte de los usuarios.

? Organiza, crea y aporta algo. Puedes hacerlo en Twitter, en Facebook, donde sea… Pero aporta algo. Si la comunidad ve que eres un actor más, partícipe de la conversación, colaborador, y no un ente creado para promocionar un producto, cuando realices alguna acción de mercado la ‘capilaridad’ y percepción posiblemente serán mucho mejores.

? Hay que dosificar la información. Por ejemplo, si el usuario reside en cierta región, lo recomendable es mandarle datos de la zona que le compete, no de países lejanos. Cada vez que recibo un email de ‘spam’ de una empresa en otro país, que comercializa productos o servicios locales, no sólo me frustra el doble. Además me molesta la inutilidad, por su parte, de un mal entendido esfuerzo y costo de ‘marketing’ a alguien que no es su público objetivo. ¡Hasta el ‘spam’ inteligente puede ser útil!

? Si metes la pata, discúlpate, ríete y sé original. Las nuevas redes sociales y los comportamientos derivados de ellas, son relativamente nuevos para casi todos, por lo que es muy posible que nos equivoquemos. Interactúa, aprende y, si es necesario, discúlpate. No hay nada más desagradable que una empresa que tira hacia adelante arrollando con todo una vez que mete la pata, evitando retractarse.

? Si algo falla, no lo ocultes. No minimices los errores, no desaparezcas si hay problemas y vuelvas cuando estén resueltos o te limites a decir que informarás al responsable. Si algo falla, da la cara, reconócelo, explícalo e incluso tómatelo con cierta filosofía y simpatía de cara al usuario.

? Aprende, mejora tu servicio. Pero ese aprendizaje lo debes hacer tú solo. Deduce. No se puede preguntar abiertamente “cómo mejoro esto”, a no ser que haya confianza para ello. El fin debe ser comunicar, atender, aprender del usuario.

? Maximiza tus éxitos ‘offline’. Aprovecha tus aciertos publicitarios fuera de línea para utilizarlos en redes sociales como Facebook, Twitter, etcétera. El resultado serán miles de fans dispuestos a recibir comunicaciones, nuevos anuncios y promociones. Pero a la vez no puedes caer en que toda tu comunicación sea una muestra de ego. Saca pecho si es necesario, pero dentro de una política de comunicación, ya sea profesional o personal, en la que también aportes valor. Mirarte al espejo, y hablar sólo para la mayor de tus glorias, no es tolerable hoy en día, y se detecta de inmediato.

? No midas tu éxito en ‘followers’, sino en criterios objetivos de colaboración, escucha y participación. Conozco el caso de algunos ‘gurupollas’, con decenas de miles de ‘followers’ en Twitter, que confunden ser seguido con ser querido o influyente. A los grandes bocazas les siguen miles de personas para echarse unas risas. A los imprudentes les siguen miles de cotillas para ver qué cosas pueden llegan a decir.

? Escucha y utiliza el ‘feedback’ para dar soporte y ayudar. Eso constituye una de las diferencias entre la promoción en redes sociales que se hace en Estados Unidos y en Europa. En EEUU se persigue al usuario donde quiera que esté. Escuchar es la clave. Muchas veces, a un usuario no le gusta un servicio o no lo comprende, y siempre agradecerá que haya interés no en rebatirle, sino en escucharle, en indicarle que su queja o petición no cae en saco roto y ampliar la información proporcionada de ser necesario. Por grande que sea, el director de una compañía no sólo no pierde el tiempo escuchando a un usuario, sino que además recibe un ‘feedback’ valiosísimo y enriquecedor que no va a encontrar en ningún ‘focus group’. De hecho, le fideliza, le deja ver que es de carne y hueso y, en muchas ocasiones, le hace prescriptor del servicio.

El papel del responsable de comunicación
Para finalizar, me gustaría hacer un último comentario. Tengo grandes dudas sobre si canales como Twitter o Facebook deben ser mantenidos por una agencia o alguien de la compañía, incluso un cargo relevante con ojos y cara, nombre y apellidos, y no un cargo tipo: un responsable de comunicación.

La gente agradece ver caras. En mi opinión también puede llevarlos una agencia de forma solvente, siempre que conozca muy bien el servicio, tenga acceso inmediato a la empresa y cuente con un representante con rostro reconocido que pueda, en caso de ser necesario, prestar atención personal, con toma de decisiones incluida.

En resumen, las redes sociales son una popular herramienta de comunicación que puede ser aprovechada por multitud de empresas como medio para dar a conocer sus productos al público. Sin embargo, un uso incorrecto puede tener efectos adversos. Las empresas deben tener en cuenta que su interlocutor tiene un papel activo en la comunicación. Se acabaron los mensajes unidireccionales en los que el emisor no recibía señal alguna por parte de su receptor.

Ahora, ambos, emisor y receptor, interactúan en una relación de igualdad. Por eso, si tienes una empresa y quieres aprovechar la popularidad de las redes sociales, debes tener en cuenta a quién le dices qué. Debes estar atento a sus respuestas. En definitiva, utilízalas, y que no sean ellas las que te utilizan, te vuelven improductivo o te meten en situaciones personales y profesionales inapropiadas.

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