Llegará a tus oídos o a tu mail o cuenta de twitter o a través de muchos medios, artículos y entrevistas de gurús de esto del marketing, que lo que tu empresa necesita para tener un verdadero impacto comercial es tener un gran número de fans. Incondicionales de tu marca que venda tus excelencias y que sean capaces de transmitir todo lo que valoran de tu empresa a otros clientes. Lamentándolo mucho yo no estoy de acuerdo.
Es importante para una marca o para una empresa tener clientes satisfechos, esto no lo vamos a discutir por ser la esencia y la misión de marketing que realizas. Además es importante tener la capacidad de convertir esos clientes en tus mejores vendedores, que venda las excelencias de tus productos, de tus comportamientos, en definitiva de la casa de su satisfacción como clientes. Este vendedor – cliente de tu marca son los conocidos como prescriptores. Suelen ser personas o instituciones, que además de quedar satisfecho con su relación comercial con nuestra marca o empresa (estos es importante pues si el prescriptor no tiene relación comercial directa con nosotros, es decir que haya probado nuestros productos/servicios, nuestra atención al cliente, etc., todo lo que ofrecemos, pierde mucha capacidad de influencia en otros por muy famoso que fuere), poseen una suficiente solvencia e influencia sobre otras personas/empresas a la hora de recomendar que se conviertan en nuestros clientes. Para ello, para tener esa capacidad de influir, las personas a las que se dirigen han de “palpar” independencia, rigor y sinceridad en sus comentarios / actuaciones /mensajes, pues de no ser así, se diluye la capacidad de impacto en la decisión de compra o de prueba.
Es precisamente, por estas razones que definen al prescriptor de interés para nuestra marca, lo que los denominados FANS no cumplen. El fan por definición es una persona o empresa que defiende a “capa y espada” nuestros productos pero con una salvedad, su interés por nuestra marca hace que en el mercado se generen dudas sobre su imparcialidad en sus recomendaciones, con lo que pierde objetividad y provoca desconfianza entre los potenciales clientes. Los FANS son incondicionales de lo que ofrece nuestra marca, cuando los clientes no exigen condiciones a los productos y a nuestro comportamiento comercial que es en realidad el valor que aportamos, nuestra ventaja competitiva, estamos “aborregando” a un grupo de personas que sin duda no tendrán (al menos buena) influencia sobre potenciales clientes.
Es por ello, que en ocasiones podemos observar la obsesión de muchas empresas por la generación de FANS y el deseo de estas de convertirlos en hooligans de la marca. Créeme con estas pretensiones están comportándose comercialmente a nivel estratégico en contra de sus propios intereses, desde el punto del vista del branding. No es malo tener lo que definimos como fan, siempre que este sea capaz de transmitir satisfacción lo más objetiva posible por lo que somos capaces de aportarles. Todo lo que pase de ahí, hacia una vinculación extrema, obsesión o comportarse como hooligan de la empresa, provocará el efecto contrario a mejorar nuestra imagen de marca, incluso se puede interpretar por parte del mercado, en casos donde estas circunstancias es la propia empresa las que pone en marcha, que estas marcas son poco recomendables para la gran mayoría de su segmento de clientes. Se puede caer fácilmente en la creación de “sectas comerciales” si no se revisan nuestros programas de fomento y gestión de fans de la marca y esto no es nada recomendable.
Las empresas y las marcas deben de tener muy presente que todo lo comercial tiene un halo de poca credibilidad para demasiada gente. Todo, según estos, parece que está dispuesto, y esto así lo interpretan muchas personas, para vender y que por lo tanto estaremos dispuesto a cualquier cosa por vender, fuere de la forma que fuera, incluso engañando, diciendo medias verdades, exagerando las cualidades, mostrando cualidades que no poseen nuestros productos, etc. Esto, que es un lastre que hemos creado las propias empresas, no debemos buscar culpables en los clientes sino en la mala utilización que hemos realizado en demasiadas ocasiones del marketing, se puede confirmar, incluso aunque no sea así, cuando existe una tropa de personas que enarbolan con fuerza su fidelidad a nuestra empresa y pregonan sin complejos su amor por nuestra marca, pues ben todo ello puede suponer que genere el efecto contrario al buscado, bien por falta de credibilidad de los fan (no todos tienen el mismo “valor” para los potenciales clientes), bien por que parezca una estrategia y o acción más de venta de la empresa para ganar clientes, bien porque la insistencia de los fans de la marca provoca que muchos potenciales clientes se decidan por otras opciones comerciales para diferenciarse o por no identificarse con quien ya forma parte de la marca (los fans forman parte de la marca, por lo que tener fans inadecuados o incompatibles con esta, desvirtúa nuestro branding). Por todo ello, no creo que sea interesante establecer estrategias de creación de fan, no al menos en los términos que te comento.
Creo sinceramente que la muestra de realizamos un trabajo comercial adecuado es que tengamos cada vez más clientes, que estos queden contentos con las experiencias que compartamos y que hablen bien de nosotros, por supuesto. Lo que supone un grave error es crear clientes sometidos por la marca, que en ocasiones convierten su satisfacción en un endiosamiento de nuestra marca, en ese punto se perderá credibilidad en sus relaciones con otros, pues su rigor y objetividad estará del lado de la empresa y eso los clientes lo ven claramente y no va en beneficio de nuestra marca. Por tanto, os recomiendo que seamos capaces de generar/desarrollar programas de prescriptores, pero también de que nos plantemos como necesario tener un control exhaustivo de que estos “generadores de clientes” no se conviertan en hooligan de la marca, que nos quieran pero no tanto, al menos no desde la pleitesía