Di sí a las redes sociales

Billy Loaiza Rivera, un emprendedor de Medellín, Colombia, me escribió recientemente para comentarme que ya probó diferentes alternativas para encontrar una manera de mejorar la comunicación con sus clientes. Sin embargo, ni su página de Internet ni su perfil de Facebook le están dando resultados, cuando se supone que son algunas de las mejores herramientas para estar más cerca de quienes te pueden comprar.
Al igual que a Billy, éste es un asunto que por las noches le quita el sueño a muchos fundadores de empresas que luchan por hacer frente a los rápidos cambios que ocurren en el mundo digital. El veloz surgimiento y desarrollo de nuevos canales de comunicación, como Facebook y Twitter, ha ocasionado que más de un emprendedor se replantee varias cosas. En concreto: ¿cómo mantenerse en contacto con sus clientes, colaboradores y, cada vez más, con las redes mismas?
Para empezar, toma en cuenta que la gente ya no quiere que le vendan. Ahora las personas apuestan por compañías que les ayuden a encontrar una manera informada de adquirir el producto o servicio adecuado y a un precio que esté dentro de su presupuesto. Si bien es cierto que aún ven comerciales, ahora lo hacen más en línea que en televisión. Y es mucho más factible que sólo elijan aquellos que les han recomendado sus amigos.
Otra situación cada vez más común es que cuando algo está mal con un artículo que adquirieron, de inmediato quieren ponerse en contacto con la empresa responsable y obtener una pronta solución.
La manera en que los negocios se adapten a este dinámico –y en ocasiones hasta caótico– mundo definirá su éxito en el futuro. Una página de Internet, un perfil de Facebook, un blog y una cuenta de Twitter ya no son simples agregados al presupuesto de comunicación de una compañía. Al contrario, tienen que ser elementos centrales de su estrategia de mercadotecnia, y se deben utilizar en coordinación con otros esfuerzos de marketing.
Por lo tanto, la primera recomendación para Billy es asegurarse de que su sitio Web esté habilitado no sólo para realizar transacciones, sino también para establecer un diálogo con la comunidad. De modo que cuando los usuarios dejen comentarios o envíen correos electrónicos, su equipo a cargo les dé seguimiento y respuesta.
Dependiendo de los canales que elija, esto podría ayudar a su personal de servicio al cliente a adaptarse a nuevos métodos para comunicarse. Una vez que esto se haya conseguido, Billy debe permanecer en contacto personal con los miembros de su comunidad en línea.
En el pasado, a los clientes les pedía que me escribieran para que me contaran sus problemas y aportaran ideas. Por mi parte, a menudo les llamaba para hablar acerca de los conflictos que surgían. Se trataba de una excelente manera de revisar los estándares de calidad de nuestro negocio, aunque muchos de los quejosos creían que alguno de sus amigos les estaba jugando una broma. Hasta hoy, procuro responder tantos correos como me sea posible y aliento a mis ejecutivos a que hagan lo mismo.
Más allá del servicio al cliente, se debe considerar que las antiguas divisiones entre publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas se acabaron. Es tiempo de que todos analicen cómo trabaja el equipo de marketing. Recientemente, Virgin Atlantic creó un equipo de Relaciones Sociales para que se encargara de esta línea, así como de verificar que nuestros sitios Web y comunicados estuvieran al día y fueran relevantes, conservando el estilo desenfadado que caracteriza a la marca.
El auge de las redes sociales ha planteado retos interesantes y nos ha llevado a cuestionar nuestras formas habituales de hacer negocios. Por ejemplo, cuando lanzamos un anuncio global de Virgin Atlantic en televisión y cine –lleno de humor, divertido y con un toque de glamour–, comenzó a generar un enorme seguimiento en línea conforme nuestros fans lo promovían entre sus amistades. Esto hizo que el alcance del comercial se extendiera mucho más allá de nuestra audiencia habitual.
Para tener éxito, tales esfuerzos deben tener apoyo desde arriba. David Cush, director ejecutivo de Virgin America, liberó la administración de estos canales de la clásica jerarquía de la compañía. Su equipo de redes sociales está constituido por veintitantas personas, a quienes se les dictaron lineamientos generales y luego se les dio lo más importante: libertad. Estos colaboradores, que nacieron en la “era digital”, han colocado a Facebook y Twitter en el centro de la estrategia de comunicación de la empresa.
Otro caso afortunado lo vivimos cuando aceptamos participar en una misión para ayudar a perros chihuahueños a encontrar un hogar. Esto sucedió cuando la Asociación Norteamericana para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales (Aspca, por sus siglas en inglés) se puso en contacto con Virgin America. La finalidad era ver si podíamos ayudar a transportar a los perros de la Costa Oeste a la Costa Este, debido a que los refugios estaban tan llenos de esa raza que tenían más oportunidades de hallar una familia que los adoptara en cualquier otro sitio.
Algunos de los integrantes de nuestra tripulación se ofrecieron voluntariamente a acompañar a los cachorros, por lo que los mandamos en un vuelo de San Francisco a Nueva York. El equipo difundió esta historia por medio de todos nuestros canales. Se volvió viral y también despertó el interés de los medios tradicionales, atrayendo atención sobre los esfuerzos de la Aspca y Virgin America por ayudar. Después, usamos la historia como base de una venta en línea de vuelos a México, la cual fue muy comentada.
Así que para alcanzar el éxito en la actualidad, los dueños de negocio deben mirar este mundo que cambia rápidamente a través de diferentes cristales. De este modo, al trabajar con tus herramientas y recursos en línea, así como con tus departamentos y personal, puedes transformar los retos que se presenten en oportunidades para hacer crecer tu empresa.
* Richard Branson es el fundador de Virgin Group, un corporativo de más de 360 empresas vinculadas al sector de bienes de consumo y telecomunicaciones a nivel internacional.
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